房价下行的势能正在加速释放。

　　一方面，“遏制房价过快上涨”、“回归到合理的价格”已经成为当下房地产调控的硬道理，另一方面，正是冲刺年度业绩目标的关键期，众房企在持续奔跑中表现出了良好的快速变向能力，纷纷声言现金为王，或明或暗地加大了价格优惠幅度。

　　观察楼市形势的变迁，楼盘的市场表现最为直观。在售楼盘价格下调，新项目低价入市，是否就是全行业在初冬时节达成的共识？《中国建设报·中国住房》记者近日实地探访多个楼盘，并对新项目密集上市的区域中价格异动的热点楼盘展开调查，试图呈现楼盘价格现象背后的楼市新动向。

　　事实降价进行时

　　“太累了！和2007年、2009年的情形没有什么差别。”销售代表私下抱怨，接待看房人的热情也因为满脸的倦色打了折扣。

　　11月25日，位于北京南五环外兴业路出口处的领海项目售楼处，销售代表告诉《中国建设报·中国住房》记者，连续几天都是夜间22点以后办理签约手续，前一晚甚至工作到凌晨2点。

　　售楼处门口的安保人员似乎在提醒人们，这一次与前些年的热销并不相同。据了解，从11月7日起至11月30日，领海项目实施“限时特惠”促销活动，起价每平方米13200元，均价每平方米14500元。消息传出以后，意料之中地经历了售楼处被砸、出入口被堵等事件。

　　领海项目只是北京楼市近期降价出货的典型楼盘之一。无论是采用何种名义，事实降价的楼盘越来越多。

　　大兴黄村领海——以收官的名义降价

　　25日，领海售楼处并无周末将至的紧张，反而有如喧闹过后的松懈。

　　现场销控板上，最新一批房源中已签约和已认购的标记过半。其中，地上共11层的37号楼1单元401显示为已预订状态，这套建筑面积约128平方米的三室两厅套型明码标价约232万元。据介绍，客户认购价格在203万元左右，现已下调至189万元。

　　截止到11月29日，北京市房地产交易管理网的备案信息显示，该房仍未签约。其所在的37号楼于今年6月份获准预售，该批共30515平方米的住宅房源，成交面积占比超过60%，成交均价显示为每平方米16129元。随着成交率上升，成交均价不断下行。

　　同期，该项目于4月份获准预售的住宅成交均价为每平方米17626元，成交面积占比约为92%；与37号楼相邻且套型相同的36号楼于3月份获准预售，成交均价为每平方米17492元，成交面积占比约80%。

　　北京思源经纪机构的房地产市场周报显示，该项目以29套成交量占据此前一周（即11月14日~20日）全北京单项目成交套数的头把交椅，其成交均价为每平方米14608元。

　　房山长阳半岛——定向团购造就抄底价

　　“长阳半岛真的降价了？老业主们还能淡定吗？”22日发布于北京搜狐焦点网站中粮万科长阳半岛业主论坛的帖子迅速引起关注。其中一幅备案信息截图显示：云湾家园（即中粮万科长阳半岛最新一期预售许可证中的项目名称）已签约1套92.96平方米的住宅，成交均价为每平方米12136元。

　　长阳半岛该批获准预售的704套住宅共64331.44平方米。23日备案信息显示，已签约2套，成交均价为每平方米12336元。截止到29日，该批房源已签约196套，成交面积占比约29%，成交均价升至每平方米14165元，另有47套“已认购”。

　　同期，云湾家园于6月份获准预售的另2栋住宅的成交面积占比已达到74%，成交均价为每平方米16622元；此外，8月份以半岛家园的项目名获准预售的490套房源的成交面积占比接近60%，成交均价为每平方米16780元。

　　记者现场了解到，低成交价与某单位的团购行动有关。据悉，在项目最新一批获准预售的704套房源中，该单位以每平方米14000元的均价购买200余套。现场销售人员坚称长阳半岛不会降价，团购之外房源仍将以每平方米17000元左右的价格出售。

　　大兴生物医药基地时代天街——没有最低，只有更低

　　11月19日下午13时，是南六环外大兴生物医药基地龙湖时代天街项目确定的首次开盘时间。一早，大兴多个路牌广告内容赫然更换为“时代启幕，2000人挤爆现场”。

　　这一天，龙湖时代天街项目距离首次获得预售许可证刚好过去了10天。该批获准预售的房源共594套住宅和23套商业及仓储用房，批准预售面积为61044.39平方米。时代天街起价11800元消息已于开盘前传开。

　　在开盘现场，共386组客户参与了摇号，对两栋18层的住宅共216套房源进行现场选房，统一为98平方米左右的三房两厅套型。销售人员承诺，凡参与摇号的客户如果没有在这216套房源中选到合适的房源，将在推售其他套型时保留其选房资格。截止到29日13时，备案信息显示，已签约162套，成交均价为每平方米10690元，并有19套房源“已预订”。

　　开盘一周之后，前述各路牌广告的主题已再次更换为“首期火爆售罄，应市加推”。

　　有组织  无领袖

　　这一轮降价潮中，注定没有领袖。

　　楼市调控政策坚持实施一段时间以来，市场格局转变的临界点益发迫近。近期房价的松动显然就是楼市即将变局的一种信号。但这不同于任何一场由行政命令所发起的运动，事实上也没有哪一种力量能把全国数以万计的房地产开发企业组织起来，这在数轮调控经历中无数次横生枝节的事实已经得到了证实。

　　中国房地产市场的发育程度决定了，在走向成熟的过程中还没有诞生真正意义上的标杆性企业，始终都是产品创新的榜样楼盘在充当急先锋。

　　作为房企安身立命之所在，在房价异动背景下具体楼盘的举动更值得关注，每个项目的价格策略调整都依托自身形成独特的系统。每当完成这样一项销售任务后，操盘者的内部总结中少不了“精心组织”这一条。

　　有人说，应对需求萎缩，库存增加，总有某个楼盘首先启动价格策略。这是事实，但并不意味着这个楼盘或者某家房企就能成为真正意义上的领降者。任何事实上的降价行动或者定价入市策略，都没有绝对的参照意义。毕竟房地产开发不仅仅是价格游戏。

　　楼市火热季节的楼盘热销都很相似，市道低迷时的项目价格异动却各有各的缘由。于是，正如你所看到的，有楼盘用团购掩护中途变向的诡道，有楼盘坐地升值在临近终盘时直奔主题，也有楼盘低价入市背水一战尽显决绝。

　　“讨论新项目的入市价格策略，发现即使按照成本价去推，销售形势仍不乐观，再调低价格就面临亏损了，但不调低价格可能又卖不了几套。纠结、肉疼。”知名房地产营销人士全忠在微博中感慨，“过去定价原则是成本利润法、竞品比较法等，现在的定价原则是现金流需求倒逼法、竞品降价幅度参照法、客户心理预期呼应法。”

团购障眼法

　　团购，是中粮万科长阳半岛项目现场销售人员对于新一期房源低价成交的解释。这无可厚非。但不得不追问的是，同一批房源中200余套可以每平方米14000元的价格销售，另外约500套房屋如何坚持每平方米17000元的销售均价。

　　近日，人民日报报道了上海万科针对其“全线降价”说法的回应。其中有“房屋价格是由供求关系决定，企业只能为商品标价，而不能定价”的说法，并且明言“万科仍将积极顺应市场变化趋势，尊重市场实际情况合理定价，按照购房者愿意接受的价格”出售房屋。

　　中粮万科长阳半岛新一期房源的销售价格后续将如何演变？业界不妨拭目以待。事实上，在前段时间以“特价房”为名的事实降价楼盘，大多不得不面对如何向老业主交代的问题以后，团购已成为市场上比较好用的障眼法。

　　在团购网站纷纷倒闭的寒冬，一些楼盘却匆忙拾起将要蒙尘的团购外衣。房地产市场上这样匪夷所思的事情并不少见。

　　曾经在房价攀升的时候，有热心人或专业机构自发发起的集体建房行动一再受挫，这种实质上的团购、集采行动始终无法在市场博弈中获得话语权。现在，居然有楼盘积极发起面向自家的团购活动。不知道这应该算什么样的进步？

　　直降不等于有底可抄

　　包括售价调整的方式在内，撇除房地产市场狂热中滋生的泡沫，为购房人提供名副其实的产品和服务，是房地产市场调控的应有之义。

　　在较高价位进场的老业主的抗议声中，在“假摔”和“崩盘”的议论中，一面是可能的过激行动，一面是超负荷的工作压力，售楼处并没有呈现豕突狼奔的混乱，事实降价坚定有序地推进，售楼处的组织能力可见一斑。

　　领海降价可谓一往无前。在楼盘而言促销效果似已显现，但限时特惠的房价是否就已经“回归合理价格”了呢？更有业内人士提出：是购房人抄到底价楼盘了，还是项目抄到了调控环境下需求的底？

　　领海方面公开宣称的主要理由是，这是项目最后一期上市房源。而楼盘方面没有公开也不大可能公之于众的，则是其较低土地成本上的巨大价格承压空间。

　　北京市土地整理储备中心的经营性用地交易结果显示，领海用地是2003年12月8日由当时的天津顺驰以9.05亿元拍得，其楼面地价约为每平方米2037元。

　　在大兴黄村区域，与该项目地价水平相当的并不多见，或许仅有一路之隔的理想城项目能够相提并论。到2009年5月，是以9.01亿元拿下规划建筑面积19万平方米的用地的案例。京土整储拍（兴）【2003】027号土地出让公告显示，领海用地的规划控制建筑面积接近45万平方米，而2009年发布于北京市住房和城乡建设委员会的一份名为“大兴区黄村卫星城北区1号住宅小区项目建设方案（变更）”的文件中显示，项目总建设规模为52.76万平方米。

　　资料显示，目前黄村区域的在售楼盘大多是在2009年5月之后拿地的，其综合楼面价也从2009年5月每平方米的最低价4734元一路攀升至当年12月份的10928元。

　　领海、理想城等开发至今的项目，被业内称为“坐地升值”的代表，在上一轮房价快速上涨过程中获益显着。这样的楼盘在眼下的市场上并非稀缺，土地升值利益诱惑一直是房企囤地的积极性所在。

　　事实降价从酝酿到现在，凡直接降价的楼盘都底气十足，土地刚性成本是其重要依仗之一。

　　创造房价回归的新契机

　　种种促销的本质就是让利，优惠也罢、团购也罢，在朴素的消费观中就等同于降价。

　　与在售楼盘不同，在这种环境中入市的新项目，既要判断市场的走势，还不得不研究入市所要面对的竞争。如果价格竞争已经无可回避，选择一步到位的低价入市，无疑就是切入市场的次优选择。依靠产品创新竞争力、服务创新竞争力和开发专业能力在竞争中取胜，从根本上避免陷入价格战的泥淖，不是一种轻松的选择，但正是未来房地产行业转型回归的可能之一。

　　11月初，位于杭州下沙的宝龙城市广场首次开盘，住宅报出每平方米12000元的销售均价，当地市场一片哗然，这一报价极其贴近其一年前拿地时的综合楼面地价——每平方米约10281元。

　　北京大兴龙湖时代天街所要面临的境况更为严峻。其所在的生物医药基地区域从去年12月23日以来密集供地。与重庆龙湖集团同一天在同一区域拿地的就有央企保利地产和北京的国企金融街控股，随后加入的还有来自厦门的明发集团和央企中国水电建设集团。土地供应量约1平方公里，据了解，整个生物医药基地东部的用地规模规划约为2平方公里。

　　到今年7月26日，也就是中国水电建设集团在公开市场取得生物医药基地东配套10号地为止，该区域规划总建筑面积已经超过120万平方米。这些土地的综合楼面价格中，目前以中国水电建设集团地块最低，约每平方米7218元；龙湖时代天街用地次之，约每平方米7518元；目前最高的数金融街控股地块，约每平方米7908元。

　　龙湖时代天街以46万平方米的规划建筑面积暂居规模首位。在地价成本差距不足700元的事实基础上，土地用途除了住宅以外，龙湖时代天街地块、保利地产地块和明发集团地块中都有一定规模的商业金融用地，一两年内该片区楼盘竞争格局可以想见。

　　显然，龙湖时代天街与降价无关。该项目低价入市，或许是房价回归合理的新契机，当然，也要同时注重城市、居住和服务的品质。这也是能否造就区域楼市标杆性项目的重要考量。

显分化  多歧路

　　楼盘已不再讳言降价，市场趋势的转变在楼市上下也已受到普遍重视。但房价理性回归仍然更多地存在于期望，更为重要的持续健康发展的房地产市场秩序还需要从基础着力完善。

　　堪为殷鉴的是，世纪初京西某项目以准现房低价入市，但终究在熙熙攘攘的大趋势中只留下孤单的背影，即便是该楼盘最后也选择了随波逐流；当时周边在售楼盘也被顶得够呛，但终究在日渐火热的楼市中获得了更为显着的土地增值收益。避免类似的故事重演，惟有坚持合理有效的政策监管和引导。

　　《中国建设报·中国住房》的专项调查同样将楼盘销售思路调整方向作为重点，试图从当前热点区域楼盘销售的实际操作中寻找具有借鉴意义的样板。

　　北京已经进入冬季，无论是在大兴黄村区域、房山长阳区域、大兴生物医药基地区域，多数楼盘的施工现场依旧繁忙。楼市销售速度减缓的趋势如果不发生根本性的反转，现房销售的情形必将出现。对购房人而言，这显然是个好消息；对具体楼盘而言，应该已经筹谋准现房、现房销售的应对策略了。

　　相对于现房销售或准现房销售，以极少的“特价房”吸引客户并不值得倡导，营造现场抢购氛围更是早就用滥了的旧招，采用人海战术布置大量人手从人流密集场所招揽客户、甚至蹲守竞争对手售楼现场抢夺客户的做法，更是销售技穷的表现。这些现象背后，正是楼盘的分化和产品服务的分歧。

　　在售价上的分化日趋明显，事实降价楼盘在各区域在售楼盘中仍是个案，而低价入市行动也因为市场环境的不确定而前景难料。各楼盘在应对策略上的分歧也非常多，在价格策略之外，有楼盘在销售方式上面临歧路，有楼盘的产品创新遭遇困境，也有楼盘剑走偏锋竭力寻找政策空档。

　　红木林——产品走火入魔

　　“我们不讲价，以前是21000左右的成交价，以后只会涨不会跌”，大兴黄村楼盘红木林现场销售代表信誓旦旦。随后，在介绍楼盘套型特征时，该售楼代表突然冒出一句“实际价格就在每平方米16000元左右，相当于成交价的85折”。

　　什么情况？

　　红木林10号住宅楼于今年8月获准预售，通过备案信息查询发现一个比较有意思的细节：相同单元相同位置的房屋的建筑面积有所不同，同样是二室两厅的房子，10号楼1单元首层101的建筑面积显示为125.74平方米，顶层2801为124.61平方米，从201直至2701，可查询的数据均为109平方米左右，有大约15平方米的建筑面积不见了。类似的情形在该楼盘所有备案楼栋中普遍存在。

　　从销售现场的套型资料看，代号为C1的该单元套型中，赫然表明了至少3个被成为“空中馆苑”的空间，而且分别注明“偶数层”和“奇数层”的字样，这些都是送的面积。具体在施工中的做法就是应用花架装置，实质就是这些空中馆苑空间的楼板隔层镂空。根据规范，从楼板到实体顶板的空间高度超过一定标准就可以不计入销售面积。

　　指着尚未完工的建筑中的花架，该销售代表进一步介绍说，现在的状态主要是符合竣工验收的要求，在验收之后将统一返工，将所有镂空的楼板换成实体的楼板，在最终收房的时候，客户拿到的就是一个三室两厅户户带阳台的房子。“当然，客户在签合同的同时还要签署一些文件，承诺接受这样的安排并委托相关单位负责施工，而不会提出异议。”这位销售代表表示，要不然合同也不能签。

　　8折说法的由来，以及该楼盘“生活更多一些”的推广诉求，全部都来自于这一产品“创新”。

　　事实上，姑且不论这种“偷面积”的做法中所存在的各种问题。由此所带来的是，明明2012年就可以竣工的房子非要推迟到2013年9月份入住，操盘者固然愿意大费周折来做这些事情，购房人是不是就一定会埋单呢？这是一个疑问。在大多数购房人而言，对产品和价格的认识相对朴素，在楼盘总价不变的情况下，就算不在乎建筑改造过程中可能出现的建筑风险，在市场不缺同质性产品选择的情况下，也不一定愿意承受更多的合同风险，更核心的则在于“空中馆苑”的产权归属问题。

　　红木林的土地成本是大兴黄村片区最高的，约为每平方米10928元，选择产品创新无疑是走出了正确的开始，但高度疑似“偷面积”的措施却可能导致走火入魔的结局。

　　茉莉公馆、仰山——值得推敲的销售进程

　　记者调查发现，在这些热点区域中，除了当下个别价格热点楼盘，还有一些市场表现突出的项目，其销售进程值得推敲，为新项目面临的分化和分歧提供判断依据，更为整体营销提供一种有益的参照。

　　因为重点关注销售状况，记者试图通过公开资料和数据选择一些典型楼盘进行复盘。

　　大兴黄村北区土地密集供应主要集中在2009年。其中仰山项目和茉莉公馆项目都在这期间拿地，总建筑规模相当，均以住宅为主，规划总户数均在2000户左右。两者在建筑类型上也有相似之处，茉莉公馆以高层建筑为主，仰山除了高层建筑，还有部分小高层和多层建筑；其主力套型的设定也比较接近，茉莉公馆有50~60平方米的一居、85~90平方米的二居和90~135平方米的三居，仰山小高层和高层建筑中也有85~90平方米的二居和96~140平方米的三居。

　　当年7月3日，仰山项目用地，即大兴黄村新城北区16号地居住项目用地以15.62亿元竞得，建筑控制规模约27.6万平方米，综合楼面地价约每平方米5664元。

　　随后在7月8日，茉莉公馆项目用地，即大兴黄村新城北区2号地住宅及公建项目用地以16.3亿元竞得，建筑控制规模约22.5万平方米，综合楼面地价约每平方米7248元。

　　在综合楼面地价上的差距，被分析人士认为是两个楼盘最终销售进程呈现不同的主要原因。

　　茉莉公馆并不是同区域同时期拿地项目中最早开盘的，却是最早接近清盘的楼盘，其主要销售周期处于楼市转冷之前。仰山相对而言销售进程显得更为稳健，但在推盘节奏上有其可圈点之处。

　　茉莉公馆拿地未满一年，2010年6月27日首次获得预售许可证，包括622套住宅房源，成交均价显示为每平方米16708元。在当时的区域市场里被视为低价入市的典型项目。早于茉莉公馆开盘的西斯莱公馆，备案信息显示其最早一批获准预售的住宅房源的成交均价到记者截稿时为每平方米18307元。

　　2010年7月29日第二次拿下预售许可证，包括395套住宅房源，成交均价为每平方米17157元。到2010年9月23日第三次拿下预售许可证，包括1110套住宅房源，截止到现在已签约1102套，成交均价为每平方米17925元。

　　仰山项目从2010年8月28日首次获得预售许可证至今，28栋住宅楼分5次获取销售许可证。备案信息显示，截止到11月29日，已签约1500套。按照销售许可证时间的顺序，其每平方米成交均价分别为15759元、19996元、18795元、21635元和20216元。

　　通过备案信息可以了解到：2010年8月28日，仰山项目同日获得两份预售许可证，其一住宅房源包括1栋15层住宅和3栋18层住宅，另一份的住宅房源则为4栋8层住宅和2栋7层住宅；在第3批获准预售的住宅房源则是3栋18层住宅；今年获准预售的第4批房源包括10层和8层住宅楼各2栋；其余的11栋住宅楼则于今年5月一次性取得预售许可证，包括多层、小高层和高层建筑等建筑形态。

　　仰山项目的成交均价记录基本反映了一个新入市项目在这两年里所处的市场冷暖，但更为重要的则是，项目关于现金流的需求和利润追求，同样能通过推盘节奏的周密安排，获得比较理想的效果。

　　简单复盘这两个楼盘的销售过程，是因为调查过程中记者发现，在市场形势的转换过程中，不关注销售是麻木，但仅关注销售环节有可能走火入魔，通过销售价值链的重构，并由此倒推开发环节的安排，可能是更为务实的市场策略。